VinEnChine - Le marché du vin chinois, véritable aubaine ou marché à risque ?

Le marché du vin en Chine – Une véritable aubaine ou un marché à hauts risques ?

Afin de connaître l’état actuel du marché chinois, ses opportunités, ses freins et d’envisager ou non de l’attaquer, l’IFV Sud-Ouest et l’IVSO France ont organisé, en collaboration avec la CCI Internationale Midi Pyrénées, un voyage de formation en Chine du 10 au 20 janvier 2014. Voici un rapide bilan sur le marché du vin en Chine que nous avons pu dresser suite à ce déplacement.

Un marché vaste et en plein essor jusqu’en 2012

Le marché du vin en Chine est très vaste puisqu’en 2012 il était estimé à plus de 2.2 milliards de cols. Ceci place le pays à la 5ème position des pays consommateurs de vins au monde avec un potentiel de 248 millions de consommateurs. à l’heure actuelle, ce marché est dominé par les vins rouges qui représentent 50% des vins importés. Selon une étude récente commanditée par Vinexpo, la Chine est devenue le leader mondial de la consommation de vin rouge, devant la France et l’Italie avec 1,87 milliards de bouteilles. En volume, la croissance annuelle du secteur sur la période 2008-2012 s’élevait à 55%. Même s’il reste toujours immature, le marché est en cours de stabilisation et les estimations de hausse totale, prévues pour la période 2012-2016 ne «dépassent» pas 62%. Les vins domestiques occupent largement le devant de la scène puisqu’ils représentent 83% de parts de marché. A titre comparatif dans d’autres nouveaux pays consommateurs, ce pourcentage est de 76% pour le Brésil, de 74% pour les USA, de 57% pour la Russie et de 37% pour le Japon. En termes de segmentation du marché, les vins importés français représentent 48% de parts de marché en volume. Au sein de l’offre française, on assiste à une diversification. Alors qu’il y a quelques années encore, le consommateur chinois ne connaissait que les vins de Bordeaux, d’autres régions viticoles comme le Rhône, le Languedoc, l’Alsace, la Loire sont maintenant bien identifiées. Depuis quelques années, l’agressivité de certains pays du «Nouveau Monde», a provoqué un ralentissement de la croissance des vins français. Les vins chiliens dont le prix moyen se situe à 1,98 dollars par bouteille contre 4,85 pour les vins français, sont de sérieux compétiteurs. La signature prochaine d’accords bilatéraux entre la Chine et le Chili devrait permettre d’accroître encore davantage leur compétitivité et favoriser leur croissance.

La Chine occupe la 5ème position mondiale en matière de consommation de vin

Un contexte économique et politique défavorable en 2013 à l’origine d’une réorganisation complète du marché

Depuis quelques années, l’économie chinoise est en légère perte de vitesse. Le recul de la croissance de 2 points dont le taux est passé de 9 à 7% du PIB, a eu un impact considérable sur les entreprises, le pouvoir d’achat, l’emploi et s’est accompagné de troubles sociaux inédits dans le pays. Parallèlement, une certaine mégalomanie associée à une mauvaise gestion est à l’origine d’un fort endettement des municipalités qui atteindrait selon une enquête réalisée sur 30 villes, le montant record de 160 milliards de dollars. Dans ce contexte économique délicat, 2013 a vu l’arrivée au pouvoir d’une nouvelle équipe dirigeante sous la présidence de Xi Jinping. Ce nouveau gouvernement a fait de la réduction des déficits publics et de la lutte contre la corruption sa priorité. Dans le Nord de la Chine, le vin est un objet de cadeau notamment dans l’administration où il est souvent utilisé en tant que «pot de vin». Les vins sont fréquemment commercialisés dans une caisse en bois et peuvent parfois finir dans une vitrine. Même si cette politique anti-corruption n’a été mise en application qu’en mars 2013, ses conséquences sur le marché du vin ont été lourdes en 2013 avec un recul des ventes de 13% en volume. Les exportations de vins français vers la Chine et Hong Kong n’ont pas été épargnées et ont chuté en valeur de 864 millions d’euros en 2012, à 787 en 2013. Cette recherche d’économie et de transparence touche l’importation et la distribution puisque de nombreux acteurs du Nord de la Chine ont déjà été contraints de mettre la clé sous la porte. Autres victimes, les grands crus français et les spiritueux haut de gamme qui ont vu leurs ventes ralentir. Nous assistons depuis quelques mois à un véritable chamboulement et à une réorganisation complète du marché des vins en Chine. Elle se manifeste par une diminution du prix moyen de la bouteille et une orientation vers des vins d’importation d’entrée de gamme (prix départ à 2 euros).

Quels profils de consommateur ?

VinenChine - Les jeunes chinois souhaitent découvrir de nouveaux vins

Les jeunes chinois souhaitent découvrir de nouveaux vins: ici du vin rosé à la Maison Sud-Ouest France à Wuhan

Selon une étude réalisée en 2013 par Wine Intelligence, le consommateur-type de vins importés est un homme âgé entre 30 et 39 ans résidant à Shanghai. Il appartient à la classe moyenne à supérieure et gagne plus de 10 000 RMB par mois soit près de 2 000 euros. Il aime découvrir, essayer de nouveaux vins et consomme surtout du vin rouge pour ses bienfaits sur la santé. Il dépense entre 100 et 300 RMB pour une bouteille, soit l’équivalent de 10 à 35 euros. Les profils de consommation diffèrent énormément en fonction de l’âge. Les jeunes entre 20 et 30 ans n’hésitent pas à découvrir de nouveaux produits. Ils recherchent dans le vin l’ivresse procurée par l’alcool, ont une consommation festive, informelle et conviviale avec un budget serré qui varie de 60 à 100 RMB/bouteille, soit entre 7 et 12 euros. Entre 30 et 45 ans, le consommateur a un profil plus averti: il possède un pouvoir d’achat supérieur et consomme du vin rouge de préférence, de manière régulière y compris au restaurant. Après 45 ans, on entre dans le domaine des connaisseurs et des amateurs de grands crus qui consomment du vin pour le prestige et l’image qui s’en dégage. Cette catégorie n’hésite pas à dépenser une petite fortune pour une bouteille de vin. Le budget moyen pour du vin consommé à la maison est de 179 RMB (21 euros) par bouteille pour le Off Trade (caviste) et de 219 RMB (26 euros) pour le On Trade (CHR). Ce montant moyen, très certainement faussé par les grands crus, peut être bien entendu facilement dépassé lors d’occasions spéciales ou de repas d’affaires. En ce qui concerne les critères d’achat, l’origine du vin et le prix arrivent en tête. En fonction des cabinets d’étude, on trouve ensuite plus ou moins au même niveau l’appellation (le système AOC est identifié), la marque, l’étiquette et la forme de la bouteille. Par ordre décroissant d’importance, les cépages les plus connus des consommateurs sont le Cabernet Sauvignon, le Pinot noir, le Merlot, la Syrah et le Chardonnay.

Dans le nord du pays, le vin est un objet de cadeau et peut parfois finir dans une vitrine

Et comment le séduire ?

En tant que vigneron ou metteur en marché, quelques leviers sont à votre disposition afin de proposer un marketing mix adapté au marché chinois. Tout d’abord, une étude réalisée par la Sopexa a montré que la forme de la bouteille était un élément clé et qu’il valait mieux privilégier du fait de leur notoriété, les bouteilles « bordelaises » de préférence à épaule haute. Les bouteilles de type champenoise synonymes de prestige et de qualité, sont également très appréciées. En ce qui concerne l’étiquette, elle doit être sobre, traditionnelle et doit mettre en avant de manière bien visible l’origine, les signes de qualité (AOC) et les éventuelles récompenses (médailles). Les chinois apprécient les typographies de type calligraphié, la couleur rouge et les dorures.

VinEnChine - Exemple de relooking d'étiquette de vin par la SOPEXA pour un domaine bordelais

Exemple de relooking d’étiquette réalisé par la Sopexa pour un domaine du bordelais : à gauche la version française ; à droite la chinoise

La photo 2, illustre un travail de retouche graphique réalisé par la Sopexa pour un domaine bordelais. Certains producteurs font le choix de faire traduire leur marque en chinois ce qui ne constitue pas en soi ,un gage de succès. D’un point de vue réglementaire, la contre-étiquette qui comprend les mentions légales doit être traduite en chinois. Compte tenu de l’importance de la culture du cadeau, le conditionnement en caisse bois pour les coeurs de gamme et les premiums, est un élément à considérer. D’un point de vue organoleptique, les chinois apprécient la sucrosité mais ne supportent pas l’amertume dans les vins. Il est ainsi préférable de proposer des vins rouges fruités, sur la souplesse et pourquoi pas légèrement édulcorés. Ceux élaborés par thermotraitement paraissent tout à fait adaptés à la cible chinoise.

La vente de vin : un business rentable et opaque

Comme beaucoup de chose en Chine, le marché du vin est très opaque et il est compliqué d’obtenir des données précises et fiables. L’importance du B2B c’est à dire les achats en gros par les fonctionnaires et les cadeaux d’entreprises, reste difficile à évaluer. Cependant, selon la Sopexa, il pourrait représenter jusqu’à 25% des ventes de vins importés dont la majorité est vendue en CHR (50%). La part restante (25%) est commercialisée en GMS qui reste le circuit de distribution privilégié des vins chinois. En ce qui concerne les marges, les importateurs multiplient en général les prix départ par 3 à 4 pour le B2B (vente aux grossistes) et par 5 à 10 en B2C (vente aux consommateurs). Celles pratiquées par les cavistes et restaurateurs sont de x 2.5 à x 5. Un vin qui part à 2 euros de France se retrouve facilement en Chine à 160 RMB (20 euros) prix rendu consommateur. Même si les vins importés y sont largement taxés, les marges sont bien supérieures à celles pratiquées sur d’autres marchés comme les USA où un même vin se retrouverait à environ 9 ou 10 dollars soit l’équivalent de 7 euros. La distribution chinoise est également marquée par son manque de transparence. En fonction du mode de distribution (caviste, CHR ou e-commerce) et de son conditionnement (en caisse bois ou non), le même vin peut se retrouver à 100, 200 voire 300 RMB. Ce chaos tarifaire reflète une profonde immaturité du marché. En matière de transparence, le e-commerce et certaines chaines de cavistes comme Everwines (Torres China) montrent la voie avec des systèmes de marge et de prix hérités du modèle européen. Il faut également ajouter que la compétence des importateurs laissent globalement à désirer. Certains d’entre eux se sont lancés dans le vin après avoir fait fortune dans le textile ou bien dans d’autres secteurs d’activité. Il n’est ainsi pas rare de trouver un Bordeaux générique qu’il soit blanc ou rouge, de millésimes antérieurs à 2006,vendu à 500 RMB soit près de 60 euros. Beaucoup de metteurs en marché n’hésitent pas à se servir de ce manque de compétence pour déstocker des vins fatigués qui sont perçus très positivement en Chine, du fait de leur ancienneté.

Beaucoup de metteurs en marché n’hésitent pas à se servir du manque de compétences des importateurs pour déstocker des vins fatigués

Les importateurs chinois et leurs attentes

Traditionnellement, la distribution des boissons alcoolisées était aux mains d’une entreprise d’Etat (COFCO). Son monopole s’étant assoupli, de nombreuses licences d’importation ont été attribuées à des importateurs-grossistes privés. Actuellement, les 8 premiers importateurs sont ASC fine wines, Summergate, Aussino, Jointek, C&D, Torres, Pernod Ricard et Jebsen. Il n’existe pas de distributeur qui puisse couvrir l’intégralité du territoire chinois. Ainsi, une approche nationale qui n’est pas à privilégier dans un premier temps, ne pourra se faire qu’après une série d’accords avec des distributeurs régionaux concernant notamment l’exclusivité. La plupart des importateurs est située dans les zones de consommation à Pékin, Shanghai et dans les villes du Sud du pays. Globalement, compte tenu du climat d’austérité actuel et des mesures anti-corruption, le marché est essentiellement un marché de prix. Les attentes des importateurs rencontrés au cours de ce voyage, se concentrent essentiellement sur des vins d’entrée de gamme entre 1.30 et 1.60 euros (prix départ).

Vers un avènement du E-commerce

Encore très peu développé il y a quelques années, le e-commerce est en train de se développer à une vitesse fulgurante en Chine. Les ventes par Internet ne représentent aujourd’hui qu’environ 5% des ventes de vins. Les principaux sites de vente se nomment Yes my wine, Wine nice, Pinshang Fine Wine, Wine Kee, Taobao, 360buy. Il s’agit certainement de l’un des moyens de distribution les plus prometteurs. Le géant américain Amazon conscient de cet enjeu, a lancé en septembre 2013 la vente de vin sur son site chinois. La raison de cet essor tient en un seul mot: le PRIX. Les tarifs sont en effet bien plus attractifs, de 2 à 4 fois moins chers que chez un caviste. Ceci peut s’expliquer par une absolue transparence sur ce mode de distribution très concurrentiel.

Les vins du Sud-Ouest en Chine

Au cours d’échanges divers et variés avec des importateurs et des distributeurs chinois, nous nous sommes rapidement rendus compte qu’un grand nombre d’entre-eux ignorait la localisation de nos vignobles du Sud-Ouest. Ceux-ci sont fréquemment confondus avec le Languedoc-Roussillon, et parfois plus largement avec le Grand Sud de la France. Pour les importateurs qui connaissent voire commercialisent déjà quelques références du Sud-Ouest, les vins de notre région semblent constituer une excellente alternative à Bordeaux et sont appréciés notamment pour leurs très bons rapport qualité prix, argument imbattable en cette période d’austérité. L’Armagnac jouit déjà d’une solide réputation et la Chine est devenue en 2011 le premier importateur devant la Grande-Bretagne avec une marge de progression encore importante.

Source : IFV

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  1. Je suis plutôt d’accord avec toi….

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